短視頻發(fā)展新格局
Time:2025-07-02
短視頻發(fā)展新格局
Time:2025-07-02作為輿論宣傳主陣地、網(wǎng)絡(luò)視聽新形態(tài)和視聽產(chǎn)業(yè)主引擎，短視頻實(shí)現(xiàn)全面快速發(fā)展，其內(nèi)容專業(yè)化精品化成為主流，平臺融合化智能化轉(zhuǎn)型加快，細(xì)分用戶市場競爭激烈，產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系逐步完善，協(xié)同共治取得顯著成效。
用戶規(guī)模和使用率回落。近年來，短視頻用戶規(guī)模和使用率一直保持增長態(tài)勢，用戶增速卻在持續(xù)放緩。直至2024年上半年，用戶規(guī)模出現(xiàn)回落。截至2024年12月，我國短視頻用戶數(shù)為10.40億人，較2023年12月減少1300萬人；用戶使用率也從96.40%回落至93.80%。這表明，以往由用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張帶來的發(fā)展紅利已經(jīng)消退，短視頻行業(yè)發(fā)展將迎來新的拐點(diǎn)。未來，持續(xù)深耕存量用戶，提供細(xì)分差異化服務(wù)，提升用戶黏性，將成為短視頻行業(yè)競爭的焦點(diǎn)。
短視頻用戶結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。伴隨著用戶增速的衰退，短視頻用戶結(jié)構(gòu)也正迎來新的變化，“一老一小”成為短視頻用戶的新增主力。CNNIC第54次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2024年上半年，我國新增網(wǎng)民742萬人，其中10~19歲青少年占新增網(wǎng)民的49%，50歲以上“銀發(fā)族”占新增網(wǎng)民的36%，短視頻成為新增網(wǎng)民“觸網(wǎng)”首要應(yīng)用。同時(shí)，從使用頻率和習(xí)慣來看，短視頻已深度浸入少年兒童的生活中，成為少年兒童學(xué)習(xí)、社交、消費(fèi)、娛樂的重要工具。
政策引導(dǎo)短視頻精品創(chuàng)作持續(xù)繁榮，泛知識、泛文化類短視頻供需兩旺。廣電視聽主管部門加大對短視頻的扶持引導(dǎo)和推優(yōu)展播，涌現(xiàn)出《億縷陽光》《國風(fēng)遇見亞運(yùn)》《夢想種子飛天路》等短視頻精品力作。
微短劇精品化高質(zhì)量發(fā)展成為主流。廣電總局“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃發(fā)布后，各地廣電、文旅部門積極響應(yīng)，北京、上海、湖南、山東等地紛紛推出支持政策，助力微短劇行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。一是通過獎(jiǎng)勵(lì)資金，吸引更多有實(shí)力的微短劇團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作；二是發(fā)布各類主題創(chuàng)作計(jì)劃作為項(xiàng)目牽引，加強(qiáng)資源統(tǒng)籌和銜接，為微短劇作品搭建發(fā)布平臺；三是建設(shè)微短劇制作基地，為內(nèi)容創(chuàng)作提供。政策驅(qū)動(dòng)下，微短劇行業(yè)掀起精品化創(chuàng)作、高質(zhì)量發(fā)展的熱潮。截至2025年3月，共有六批次241部作品入選創(chuàng)作計(jì)劃，涌現(xiàn)出《你的島嶼已抵達(dá)》《一夢枕星河》《三星堆：未來啟示錄》等微短劇精品力作。
短視頻平臺智能化轉(zhuǎn)型步伐加快。主要短視頻平臺加速布局人工智能業(yè)務(wù)，將人工智能運(yùn)用到短視頻內(nèi)容制作、搜索、傳播和翻譯等各領(lǐng)域各環(huán)節(jié)。例如，快手推出自研文生圖大模型“可圖”和視頻生成大模型“可靈”，抖音上線方言自動(dòng)翻譯功能，嗶哩嗶哩發(fā)布了AI視頻創(chuàng)作工具“必剪Studio”。
短視頻電商蓬勃發(fā)展，消費(fèi)轉(zhuǎn)化率不斷提升。2024年，主要短視頻平臺不斷優(yōu)化迭代拉新促活的各項(xiàng)舉措，加強(qiáng)對品牌商家、達(dá)人和產(chǎn)業(yè)的扶持政策，通過流量獎(jiǎng)勵(lì)和營銷活動(dòng)等手段，帶動(dòng)短視頻電商大幅增長。2024年快手電商商品交易總額（GMV）同比增長17.3%，達(dá)1.39萬億元。《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2025）》顯示，短視頻和直播成為刺激消費(fèi)的“催化劑”，在帶動(dòng)網(wǎng)上零售方面發(fā)揮了重要作用，近一半受訪者因觀看短視頻、直播而買過商品。
短視頻廣告轉(zhuǎn)型升級，走向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展新路。一方面，越來越多的廣告主、廣告經(jīng)營者和發(fā)布者依靠創(chuàng)意編排和精致制作吸引用戶關(guān)注，培養(yǎng)用戶忠誠度，進(jìn)而將流量轉(zhuǎn)化成銷量；另一方面，人工智能、超高清、擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)（XR）虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、混合現(xiàn)實(shí)（MR）等高新技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用正在驅(qū)動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化重構(gòu)，技術(shù)密集型廣告業(yè)務(wù)已占到廣告總量的近六成。同時(shí)，公益廣告類短視頻日益發(fā)展繁榮，涌現(xiàn)出《鼓舞中華》《中國道路》等一大批精品力作。
短視頻帶動(dòng)地方文旅頻頻出圈，賦能城市經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展。短視頻已成為用戶與地方文旅的互動(dòng)“留言板”和云游“種草機(jī)”。用戶跟著文旅類短視頻博主快速體驗(yàn)一個(gè)城市的地方文化、歷史底蘊(yùn)和美景美食，用戶的旅游興趣與意向被激發(fā)，實(shí)現(xiàn)線上短視頻用戶到線下打卡游客的轉(zhuǎn)化。2024年，哈爾濱冰雪和甘肅的天水麻辣燙等因短視頻助推而火爆，極大地帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐挠慰蛿?shù)量和旅游消費(fèi)增長。